隨著日化市場(chǎng)的高同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不斷惡化，廣告的重要性變得愈發(fā)重要了，其中廣告代言人的話語(yǔ)權(quán)的分量自然不可小視。在飽受各類日

　　何謂廣告代言人

　　廣告代言人也稱為品牌形象代言，通常解釋為以形象代言的方式傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個(gè)性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹(shù)立某種印象和地位，使品牌變成一個(gè)有意義的帶有附加價(jià)值的符碼。

　　通過(guò)一定的媒介或載體傳播訴諸目標(biāo)受眾，從而在品牌如云的市場(chǎng)中樹(shù)立和打造個(gè)性化的品牌形象。它或者通過(guò)品牌創(chuàng)立人獨(dú)具人格魅力的形象代言，給目標(biāo)受眾以鮮明的品牌個(gè)性和信心；或者通過(guò)影視明星、社會(huì)名人極具親和力的形象代言，令品牌產(chǎn)品迅速對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買施加影響；或者通過(guò)虛構(gòu)人物演繹品牌敘事，傳達(dá)品牌理念與價(jià)值取向，贏得目標(biāo)受眾的認(rèn)同；或者通過(guò)漫畫式卡通動(dòng)物的形象代言，塑造活潑可愛(ài)、耳目一新的品牌形象，讓人在相視一笑中對(duì)品牌產(chǎn)生美好的聯(lián)想和印象。

　　廣告代言人等同于品牌符號(hào)

　　在過(guò)往的幾年間，很多本土日化企業(yè)成功選擇廣告代言人的案例不勝枚舉，企業(yè)為了借以明星效應(yīng)和明星光環(huán)，迅速實(shí)現(xiàn)了終端銷售、市場(chǎng)擴(kuò)張和品牌嫁接。但是，縱觀身邊琳瑯滿目的日化企業(yè)廣告片，對(duì)比之余就不難發(fā)現(xiàn)，其中的隱形法則還是值得細(xì)細(xì)體味的。

　　首先，代言人不是廣告模特。企業(yè)在形成廣告片腳本創(chuàng)意的同時(shí)，就要清晰地知道，是要選擇名人做形象代言人呢，還是要選擇廣告模特就可以了，因?yàn)楫吘箖烧叩某杀臼窍嗖詈艽蟮�。日化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)首先考慮的不是成本而是盈利，因此只要在市場(chǎng)目標(biāo)預(yù)算的總體框架之內(nèi)，企業(yè)往往會(huì)不惜巨資。但廣告模特有時(shí)并不比形象代言人的作用小，有如歐萊雅旗下的“美寶蓮”一直選用性感、時(shí)尚的靚麗明星或普通女性為其一個(gè)時(shí)期的品牌代言人，較為完美地體現(xiàn)出她引領(lǐng)時(shí)尚而又趨向大眾化的品牌市場(chǎng)定位。因此如何決策跟企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的發(fā)展階段以及整體的宣傳策劃緊密相關(guān)，如果這些問(wèn)題還沒(méi)有考慮清楚，廣告代言人計(jì)劃還是要暫時(shí)擱置，唯恐本末倒置。

　　其次，理性與感性的角逐。在品牌規(guī)劃的綱要中，一切的市場(chǎng)策略均出于謹(jǐn)慎的分析和理性的思考。我們常規(guī)習(xí)慣于做詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，以及周密論證的各種營(yíng)銷策略，盡量避免由于個(gè)人因素而造成的偏差；但這種思想也進(jìn)一步導(dǎo)致了產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的刻板和造作，而在營(yíng)銷的發(fā)展進(jìn)程中，消費(fèi)者溝通將是檢驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵，而國(guó)內(nèi)的企業(yè)是向來(lái)不重視消費(fèi)者的存在和缺乏溝通技巧的。由于角色的不對(duì)稱性，消費(fèi)者通常對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是感性的，據(jù)權(quán)威調(diào)查資料顯示：消費(fèi)者的第一感官視覺(jué)卻是核心產(chǎn)品（賣點(diǎn)主張和感性訴求）部分，我們平時(shí)最為關(guān)注的實(shí)體產(chǎn)品（內(nèi)容物和功效）部分卻排在了第二位。正是如此，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)品牌在選擇品牌代言人的時(shí)候，曾一度倍受困擾，后來(lái)經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研和分析論證，在大反其道而行之－－專注于“表面現(xiàn)象”的思想統(tǒng)領(lǐng)下，為了同“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的國(guó)內(nèi)去屑第一品牌海飛絲形成直面競(jìng)爭(zhēng)和導(dǎo)向區(qū)隔，清揚(yáng)在產(chǎn)品的直觀價(jià)值和視覺(jué)表現(xiàn)方面可以說(shuō)是煞費(fèi)苦心，在淡定、從容的告訴受眾“看到你的頭屑了！還不換洗發(fā)露？”品牌理念和信息提示的同時(shí)，并給出了“頭屑不再來(lái)”的產(chǎn)品價(jià)值承諾，借以小S“90%消費(fèi)者證實(shí)，清揚(yáng)能持久去屑，我是其中一個(gè)！”極具穿透力的傾情演繹，給廣大受眾和目標(biāo)顧客留下了深刻的感官體驗(yàn)和視覺(jué)記憶。

　　最后，產(chǎn)品定位與廣告代言人的特征對(duì)稱。這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，但在現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)操作中，同樣還是被困饒著。我們還會(huì)經(jīng)常聽(tīng)到形象代言人與產(chǎn)品品牌不相稱的抱怨聲，這樣一來(lái)，產(chǎn)品定位和廣告代言人的特征不對(duì)稱，收不到應(yīng)有的預(yù)期宣傳效果，到頭來(lái)只會(huì)讓企業(yè)蒙受不必要的損失。

　　站在專業(yè)營(yíng)銷角度，廣告代言人自身具有著強(qiáng)烈的介質(zhì)效用和載體效應(yīng)。在現(xiàn)實(shí)工作中：往往很多本土日化企業(yè)對(duì)于自身品牌的定位把握的比較準(zhǔn)確，對(duì)于自身的品牌特征和市場(chǎng)定位也認(rèn)識(shí)的比較到位，但落到品牌的差異化個(gè)性卻捉襟見(jiàn)肘、方寸大亂，有甚者居然還可以演繹出各種虛幻的、無(wú)邊際的廣告版本，不難看出沒(méi)有靈魂的品牌在找形象代言人時(shí)，往往就會(huì)離題萬(wàn)里、不知所云。

　　所以，在廣告代言人和品牌定位向融合的背景下，隨著廣告的市場(chǎng)投入和教育，廣告代言人等同于品牌符號(hào)。　　

　　品牌發(fā)展與廣告代言人要共生互利

　　廣告代言是一種高難度、高風(fēng)險(xiǎn)、高水準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，那么可以挖掘的內(nèi)容還很多，需逐漸完善形象代言人的運(yùn)作規(guī)則。

　　首先，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多廣告代言人只在廣告片中，出現(xiàn)幾秒鐘的時(shí)間，便再?zèng)]有為產(chǎn)品的宣傳做任何方面宣傳，這自然造成消費(fèi)者的視覺(jué)疲勞，遠(yuǎn)沒(méi)有利用形象代言人的資源優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有把形象代言人的個(gè)性特征與代言品牌溶為一體，這種代言能起到什么樣的作用呢？有如時(shí)下正在熱播的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告，在這些方面確是做得別開(kāi)生面、風(fēng)聲水起：各種連串的地面推廣活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、粉絲見(jiàn)面會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)促銷推廣活動(dòng)，以產(chǎn)品代言人為主線貫穿始終，繼而把各類促銷活動(dòng)推向一個(gè)又一個(gè)高潮，有效地將清揚(yáng)產(chǎn)品推向了大眾。

　　其次，形象代言人與產(chǎn)品銷售的指標(biāo)判定。要不要選擇形象代言人，不是耍大牌的，而是要根據(jù)產(chǎn)品銷售的相關(guān)指標(biāo)判斷是否需要形象代言人，需要什么樣的形象代言人。光憑目測(cè)就決定形象代言人的模式難免會(huì)顧此失彼。

　　再者，品牌發(fā)展與形象代言人的共生互利。品牌是發(fā)展的，形象代言人也是發(fā)展的，因此選擇形象代言人不能只顧眼前，還要預(yù)測(cè)品牌發(fā)展的脈絡(luò)和形象代言人的行走軌跡，我們不能控制廣告代言人的活動(dòng)，不能預(yù)見(jiàn)他的未來(lái)不良行為和公眾形象，這也正是選擇形象代言人的風(fēng)險(xiǎn)所在。毛寧就曾代言名人牙膏，但由于受毛寧被刺事件負(fù)面?zhèn)髀劦挠绊�，不得不暫停。幾年前，紅遍大江南北的小燕子趙薇也由于“軍旗裝”而讓代言的企業(yè)顏面盡失。所以選擇明星，也選擇了他的緋聞和劣行，這些都需要企業(yè)來(lái)承受的，所以選擇廣告代言人的人品、素質(zhì)、形象等必須是正面的。

　　最后，偶像與形象代言人的發(fā)展軌跡。偶像的產(chǎn)生為形象代言人的發(fā)展提供了基礎(chǔ)，人們對(duì)偶像的關(guān)注和信仰已經(jīng)超越了對(duì)一切新鮮事物，因此偶像已經(jīng)被神化，不僅神圣不可侵犯，而且被人為豐富化，這種扎根于人們心中的形象根深蒂固，因此偶像的號(hào)召力是無(wú)窮大的。據(jù)清揚(yáng)的駐場(chǎng)促銷員介紹，選購(gòu)清揚(yáng)的顧客多是女性，而且多為指名購(gòu)買，其中80%以上都是小S（徐熙娣）的粉絲。但我們必須明白對(duì)偶像的崇拜并不會(huì)就對(duì)代言品牌還那么沉醉，如果我們只利用人的名氣做代言，那么這種行為就太不成熟了。在媒體發(fā)達(dá)的年代，制造偶像將更快捷，但同時(shí)泡沫也很大，因此選其為形象代言人也應(yīng)更加慎重。 　　

　　廣告代言人的價(jià)值預(yù)估

　　在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)、商品供給相對(duì)過(guò)剩的今天，品牌眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。如何讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的品牌產(chǎn)品面前，青睞你的產(chǎn)品并對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生較高的品牌忠誠(chéng)度呢？這就需要品牌運(yùn)作人煞費(fèi)苦心，除了保持產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之外，還必須在品牌的個(gè)性化特色和品牌整體形象的塑造上下一番功夫。

　　使用廣告代言人是產(chǎn)品人性化、情感化、信息接受簡(jiǎn)單化的標(biāo)志，這是使用廣告代言人成功的重要突破，能讓商品帶上情感是其他東西無(wú)法代替的，這就是企業(yè)花多少錢都不心疼的原因。

　　“成也蕭何，敗也蕭何。”明星廣告本身蘊(yùn)含著一定的風(fēng)險(xiǎn)。人們必然會(huì)提及：找什么樣的明星風(fēng)險(xiǎn)最大呢？

　　首先，如今的許多明星都像制造商品一樣制造出來(lái)的，但明星終究是一個(gè)個(gè)體，本身就存在不確定的風(fēng)險(xiǎn)性，知名度越大事非越多，如果明星的心態(tài)不好，總想靠緋聞提升人氣，那么找他（或她）的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大。

　　其次，從明星與品牌的互動(dòng)兩方面來(lái)看，找明星代言的最根本目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，塑造品牌形象。凡是能夠促進(jìn)銷售、提升品牌價(jià)值的明星廣告才是好廣告。

　　再者，品牌代言人的受歡迎程度是和代言品牌的受歡迎程度成正比的。如果有一部分消費(fèi)者討厭這個(gè)品牌代言人，特別是當(dāng)品牌代言人因?yàn)榈赖隆⒊舐劦葐?wèn)題在公眾中造成負(fù)面影響時(shí)，就會(huì)“城門失火，殃及池魚”，這樣對(duì)品牌的損害將不可估量。

　　最后，明星代言，企業(yè)還應(yīng)學(xué)會(huì)自我品牌保護(hù)。由于明星資源的希缺狀況，企業(yè)在選擇廣告代言人的時(shí)候往往陷入了僧多粥少的尷尬境地，客觀上形成了目前交叉代言、撞車代言的現(xiàn)實(shí)背景，諸如：著名影星章子怡曾給玉蘭油、潘婷洗發(fā)水、歐萊雅、美寶蓮、Asience洗發(fā)水、Dior化妝品等等化妝品品牌做過(guò)廣告代言人；美女范冰冰也曾經(jīng)給法諾雅洗發(fā)水、飄影洗發(fā)水、現(xiàn)代美洗發(fā)水、玉蘭油等品牌拍過(guò)廣告片；萬(wàn)人迷陳好在代言上海伽藍(lán)集團(tuán)旗下自然堂品牌之前，亦曾給珀萊雅化妝品和法來(lái)雅洗發(fā)水做過(guò)廣告代言人。所以，日化企業(yè)在選擇廣告代言人的時(shí)候，一定要著重關(guān)注對(duì)方的以往代言履歷，并就對(duì)方在未來(lái)的一定時(shí)間周期內(nèi)，不能夠給同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行代言的限制附加條款進(jìn)行要求。

　　綜上所述，制訂、形成和完善規(guī)避明星代言風(fēng)險(xiǎn)的有效預(yù)案，才是確保產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品定位同代言人本身定位相契合的根本。　　

　　尋覓最佳的廣告代言人

　　很多歌星、影星、社會(huì)名流、成功人士和知名人士都走進(jìn)了廣告代言人的行列，受到了各類型企業(yè)的熱力追捧。日化企業(yè)之所以選擇這些人作為形象代言人，是因?yàn)檫@個(gè)群體已成為一種稀有的社會(huì)資源，他們不僅有著鮮明的個(gè)性特征、活躍的張揚(yáng)行為，成為人們尊崇的對(duì)象，更是因?yàn)樗麄兯鶑氖碌墓ぷ饔兄鴺O大的沖擊力和擴(kuò)散性，他從一個(gè)人已定格為一個(gè)符號(hào)或一種代表，具有很強(qiáng)的識(shí)別性，因此選擇名人做形象代言人當(dāng)然可以起到廣而告之的效果。

　　選擇明星作品牌代言人首先要慎重其事，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，視情況需求而篩選出適當(dāng)?shù)娜诉x。明星分為實(shí)力派和偶像派。一般來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)的品牌和產(chǎn)品追求健康、穩(wěn)重、基業(yè)長(zhǎng)青，適宜選擇實(shí)力派明星；如果品牌與產(chǎn)品側(cè)重于吸引年輕人、時(shí)尚的新新人類，則宜選擇偶像派明星。

　　我們甚至可以首先調(diào)查產(chǎn)品與品牌的“使用者形象”，即目標(biāo)消費(fèi)者心目中所認(rèn)為的一個(gè)品牌使用者的形象，然后再依據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)確定選用與品牌最相關(guān)的親和性指數(shù)最大的“使用者形象”作為品牌代言人。

　　日化企業(yè)之所以引進(jìn)廣告代言人，目的就是要在盡可能最短的時(shí)間提升產(chǎn)品品牌的知名度，進(jìn)一步獲取品牌代言人的峰值必須要充分考慮品牌代言人的社會(huì)接受程度，特別是品牌代言人的形象個(gè)性要與品牌個(gè)性相近，與目標(biāo)消費(fèi)者的心智相符，這樣才能最大限度地使消費(fèi)者愛(ài)屋及烏、趨之若鶩。

　　所以，選擇品牌代言人未必是要選擇最當(dāng)紅的，但一定是處于上升狀態(tài)的明星，而不是下降狀態(tài)下的明星�！　�

　　小　結(jié)

　　伴隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的步伐，以影視明星、歌星、體壇名將、社會(huì)名人以及卡通人物等作為品牌代言人的現(xiàn)象日益普遍，成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的一個(gè)重要組成部分。

　　品牌廣告代言因其品牌背景文化、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品類別及品牌個(gè)性化、差異化等綜合因素的需要，可以選擇不同的廣告代言表現(xiàn)形式，以求達(dá)到更迅捷地進(jìn)入目標(biāo)受眾眼簾，提升品牌知名度和美譽(yù)度，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的目的�？梢�(jiàn)，形象代言人在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中，已成為一個(gè)重要的營(yíng)銷因子。

　　長(zhǎng)江后浪推前浪，世事如棋局局新。綜上所述，我們可以發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在選擇廣告代言人的時(shí)候，廣告代言人的個(gè)性特征和形象與品牌產(chǎn)品的個(gè)性特征、品牌定位相吻合，必將促使兩者之間相得益彰，共生互利，不僅使目標(biāo)消費(fèi)群體倍感親切和信賴，而且消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)該產(chǎn)品還會(huì)產(chǎn)生優(yōu)越感和美的愉悅�！�

　　（原文發(fā)表于《中國(guó)洗滌化妝品周報(bào)》9月刊）